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葡萄酒行业的拐点到了吗?

图片来源@视觉中国文|经济观察报,作者|郑淯心今年的春糖,很多人对葡萄酒行业是矛盾的态度。一位来看葡萄酒展的经销商表示,相比于其他酒种,葡萄酒在中国市场一开始打造的是高端的格调,这其实阻碍了葡萄酒的普及,葡萄酒有名的酒庄在国外加上都是英文,导致消费者

佚名


图片来源@视觉中国

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文 | 经济观察报,作者 | 郑淯心 

今年的春糖,很多人对葡萄酒行业是矛盾的态度。

一位来看葡萄酒展的经销商表示,相比于其他酒种,葡萄酒在中国市场一开始打造的是高端的格调,这其实阻碍了葡萄酒的普及,葡萄酒有名的酒庄在国外加上都是英文,导致消费者对葡萄酒没有概念,他们没办法判断什么葡萄酒是好的葡萄酒,近几年葡萄酒市场一直不好,加上国际疫情的影响,2020年进口葡萄酒市场下滑严重,部分经销商也开始做白酒经销商,酱香热下很多经销商也开始代理酱香白酒寻求高利润渡过难关,这是行业内“红染白”、“红染酱”的趋势。

然而,这位经销商表示,目前很多业内人士认为葡萄酒行业的拐点要来了,这个时候和有潜力的品牌建立深度联系,可以享受下一波红利,因此他也来看看有没有合适的机会。

4月7日,中国副食流通协会葡萄酒市场推广专业委员会副会长兼秘书长席康对记者称,中国葡萄酒市场从2018年开始进入超过五年以上的行业调整期,在葡萄酒市场调整阶段,葡萄酒消费总量在一定时间内可能会相对稳定,甚至会继续探底,但往品质和品牌发展的方向不会变化,因为存量市场中是对葡萄酒更为熟悉的成熟经销商和消费者,在这个阶段好品牌会有更多机会,但是再有潜力的品牌也必须依赖专业且务实的落地运营和推广,而不是简单的进出口贸易。

进口葡萄酒受到政策的影响很大,这次春糖葡萄酒展会上,不少业内人士在讨论葡萄酒反倾销政策,他们认为现在做澳洲葡萄酒的经销商日子不好过。

据商务部网站消息,3月26日,商务部发布2021年第6、7号公告,公布对原产于澳大利亚的相关葡萄酒反倾销和反补贴调查的最终裁定,决定自2021年3月28日起对原产于澳大利亚的相关葡萄酒征收反倾销税,各公司反倾销税税率为116.2%-218.4%。

华创证券指出,我国葡萄酒市场对于进口依赖较大,澳大利亚是中国排名第一的进口葡萄酒来源国,市场份额占比高达37%。

澳洲葡萄酒无疑受到严重影响,席康表示,澳洲酒加收反倾销税对中国葡萄酒市场是大事件,但中长期来讲未必一定是弊大于利。在2020年10月反倾销调查征收保证金前,已经对澳洲奔富为代表的澳洲精品名庄充分批量备货的进口商,在接下来2~3年都可以享受澳洲精品名庄酒市场价格上涨带来的利润红利;在2~3年消化完库存后,或许当前中澳贸易遭遇的囧境会被中澳双方领导人的智慧化解。

在中国,进口葡萄酒占据葡萄酒的主要市场,国产葡萄酒发展现况较差。国家统计局数据显示,2020年1-12月,全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量41.33万千升,同比下降6%;130家规模企业中亏损企业40个,企业亏损面为30.77%。全年累计销售收入100.21亿元,与上年同期相比下降29.82%;累计实现利润总额2.59亿元,与上年同期相比下降74.48%。

从数据上可以看到,中国葡萄酒市场持续萎缩,业内人士表示,这其中有很多原因,既有中国现代葡萄酒产业起步较晚、企业体量相对偏小,国内消费者认可度不高等多重因素,更重要的是国内外葡萄酒企业处于不平等竞争的地位。

今年两会,全国人大代表、天明董事长姜明表示企业负担重,使得我国葡萄酒行业竞争力弱,导致我国葡萄酒行业快速萎缩,急需加大政策扶持力度,他建议取消葡萄酒消费税,将采用国产葡萄酿制葡萄酒纳入《享受企业所得税优惠政策的农产品初加工范围》,免征或减征企业所得税,并参照初级农产品的增值税优惠政策,将税率由13%降低到9%。

有酒业人士认为,澳洲葡萄酒受到严重影响并不等于进口葡萄酒“完了”,他们观察到意大利、美国等地的葡萄酒仍发展态势良好。

澳洲葡萄酒的代表无疑是奔富葡萄酒。澳洲葡萄酒受到影响后,奔富此次在春糖发布的加州系列葡萄酒是美国葡萄酒,奔富表示,这款葡萄酒布局于十几年前,奔富在全球寻找优质的葡萄园和地块,找到了加州的帕索罗布尔斯卡产区马塔山,并把培育出的葡萄扦插苗在当地生长,最后由奔富的酿酒师酿造。

也有不少葡萄酒人士认为澳洲酒受到影响后,国产葡萄酒的春天要来了,他们认为我国葡萄酒人均消费量距离世界平均水平具有较大差距,消费潜力巨大。

国内葡萄酒上市公司的股价曾对反倾销政策曾有利好反应。2020年12月,随着对澳洲葡萄酒反倾销调查初步裁定出炉,国产葡萄酒龙头张裕A股价继12月7日涨停后,持续走高,一度创下2018年6月以来的新高。当月,A股市场的葡萄酒板块也延续上涨势头,ST威龙和ST中葡在整体板块带动下也一度走高。

但是,从财报来看,国内几大葡萄酒上市企业盈利情况堪忧,张裕A预计全年实现净利润4.68亿元~5.71亿元,同比下跌50%~59%;ST通葡预计全年亏损5000万元~7000万元;ST威龙预计全年亏损2.3亿元~2.7亿元;莫高股份预计实现归母净利润200万元;ST中葡则预计全年亏损5100万元~6300万元。

上述经销商表示,业内都说国产葡萄酒的春天要来了,但什么时候到来、怎么到来,他表示不太清楚,只说消费升级的趋势下,国产葡萄酒是机会的。

不论春天是否到来,国产葡萄酒们已经在行动。

按照最新规划,茅台葡萄酒在2021年会面向全国招纳新商,逐步完成全国化市场布局。2022-2023年,茅台葡萄酒将支持经销商做大做强,掌握市场话语权。而在2023年后,茅台葡萄酒将关闭招商窗口。

茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军在春糖期间表示,在消费持续升级、品牌强势分化、消费者营销成为竞争制胜武器的大环境下,中国葡萄酒行业也迎来重大发展机遇。作为民族品牌,茅台葡萄酒将担起中国葡萄酒民族品牌发展重任。

他表示,在十四五期间,茅台葡萄酒要实现产品销量领先、品牌跻身行业主流、实现A股主板上市三大目标。第一阶段(2021年)即品牌提升期,要塑造茅台葡萄酒中国高端品牌形象;第二阶段(2022-2023年)即业绩增长期,茅台葡萄酒要实现业绩持续增长,成为行业主流;第三阶段(2024-2025年)即加速发展期,茅台葡萄酒要全面完成“十四五”战略目标。

通化市文化广播电视和旅游局局长蒋杰表示,目前,通化产区正在积极构建“一城两带三区”,“一城”是打造“中国通化葡萄酒城”,“两带”是打造长白山南麓葡萄酒文化旅游带、鸭绿江河谷百里葡萄生态长廊带,“三区”是建设通化北部山葡萄标准化种植及生产加工示范区、中部国际山葡萄酒文化展示体验区、南部精品酒庄休闲体验区。

同时,通化产区提出,五年之内,要实现葡萄酒产业规模和效益明显提升,即酿酒葡萄基地达到6万亩,规模以上葡萄酒企业产量达到3.6万千升,精品酒庄达到10户;实现“葡萄酒+旅游”“葡萄酒+文化”“葡萄酒+养生”等产业融合互促、全面协调、良性发展,使鸭绿江河谷带成为全国知名的山葡萄酒产业基地。到2035年,通化产区酿酒葡萄基地达到12万亩,规模以上葡萄酒企业产量达到7.2万千升,打造鸭绿江河谷特色葡萄酒酒庄群,把葡萄酒旅游文化产业培育成区域特色支柱产业。以此为目标,通化产区推出了葡萄酒产业发展的相关配套政策。

西鸽方面称正在升级线上线下销售,在海外的销售版图也得到扩张,现已成功出口加拿大,未来将全面布局法国、美国、瑞士、奥地利、韩国等国际市场。

热闹的葡萄酒展区人潮涌动,这其中也蕴含着大家对葡萄酒行业的期待。

席康表示,无论是多年前流行的白染红、还是当下的红染酱,都是中国消费市场消费习惯快速变化的正常市场反应。目前“红染酱”在全国各地市场已有众多成功运营案例,有葡萄酒进口商在操作酱酒两年时间内酱酒销售额超越葡萄酒销售额的案例,但“红染酱”短期内成功的要素肯定离不开资金实力、渠道网络、团队、消费终端建设等关键核心。葡萄酒经销商染酱与其他香型白酒经销商染酱,可以说是各具自身优势长短,其他香型白酒经销商整体资金实力和团队能力或许更为见长,但葡萄酒经销商在定位和挖掘跨界终端消费客户、酒类文化传播方面整体更具优势。

他认为,红与酱固然有竞争,但一定是共存、共荣、共同做大才是主旋律,比较中国酒类消费文化多样化、多场景化,况且酱酒以商务消费为主要场景、而葡萄酒自饮消费一直在增长,在同一场景下消费者也是可以同时消费酱酒与葡萄酒的共同发展。

芯锐生活馆创始人曹立文表示,中国葡萄酒有实体支持,可将大部分推广放在酒庄文化本身,做好场景营销,直面消费者,打造自身品牌文化。中国酒庄本身不只是一个酿酒基地,更是一个营销的场景。葡萄酒就是一种生活方式,一种贸易产品,很多中国葡萄酒下沉不到消费者身上。消费者需要的是买到物廉价美葡萄酒,不需要把很多东西嫁接在葡萄酒的身上。中国葡萄酒今年更是一次机会,也是卖酒人的一种机会。

澳洲葡萄酒也并未放弃希望,记者在现场看到奔富将Bin407等经典酒款和艺术结合,加上音乐、历史等元素做了一个艺术空间,供消费者参观体验和拍照,奔富想以一种生活方式来吸引中国消费者。


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